케이블TV 광고 시장 저평가, 그 해법은?

“<2005 케이블TV 광고 세미나>를 다녀와서…” ▼ 유미디어클럽 전문 보기

본 세미나는 최근 케이블TV의 높은 시청률 상승에도 불구하고, 이러한 시청률 상승이 직접적으로 광고 수입으로 연결되지 않고 있는 원인과 해법을 찾기위한 자리였습니다.

패널의 발표에 따르면, 실제로 2002년 케이블TV의 광고 매출이 8.8%에서 2004년 15.2%로 2배 가까이 증가하였지만, 여전히 케이블TV의 광고 매출은 저평가되고 있습니다. 케이블TV의 시청점유율이 2004년 기준으로 지상파TV의 시청률의 50%수준으로 증가하였지만, 여전히 광고 매출은 지상파TV의 20%를 넘지 못하고 있기 때문입니다.

각 패널들은 그 원인으로서 첫번째, 시장 자체의 경쟁적 문제로서 현재의 시장규모에 비하여 많은 PP(Program Provider)의 난립을 들었습니다. 경쟁력없는 PP들이 자연스럽게 도태가 되어서 적정 수준이 유지되어야 하는데, 현재 시장에 너무 많은 PP가 난립함으로써 경쟁이 심화되고 있다는 것입니다. 두번째로, PP들의 자체적인 영업력 부족을 들었습니다. 이렇게 시청률 증대가 이루어지고 있다면 광고 단가를 적정 수준 인상하여야 하는데 그렇지 못하는 상황은 거꾸로 광고대행사로 하여금 광고주를 설득시켜 광고를 증대시키는 설득 작업을 할 수 있는 역량이 부족하다고 지적했습니다.

종합토론에서 사회를 맡은 이두희 교수는 “케이블TV는 온넷과 CJ등 소수의 MPP를 제외하고는 광고주를 설득하기 위한 영업력이 부족한 것 같다. 광고주를 설득하기 위해서는 설득력있는 데이터(Data)가 필요하다. MPP는 자금력을 기반으로 그러한 데이터 수집과 분석이 가능하지만 일반 PP는 그렇지 못하다”라고 현재의 케이블TV 내부의 문제를 지적했습니다. 서울광고기획의 김영 국장은 “전체적인 파이를 키우고 보완해야 한다. 그러기 위해서는, 체계적인 정부의 재정적 정책적인 지원이 필요하다”며 정부의 역할을 강조했습니다.

이두희 교수는 “법률상 지상파와 케이블TV에 대한 법적 규제에는 차별이 없다. 하지만, 실제 적용에 있어서는 충분히 차별화되고 있다고 생각한다. 케이블TV에 대해 완화된 정책을 시행하려 하지만, 규제완화에 대한 부분은 다른 매체와의 균등한 정책 수립의 원칙에 위배되어 어려움이 있다. 심의의 완화보다는 케이블TV 자체적인 영업력과 마케팅 능력에서 그 해결책을 찾아야 한다”고 케이블TV 내부적인 변화가 우선해야 한다고 강조했습니다.

이러한 광고 시장 저평가에 대한 광고주와 광고대행사의 입장에 대해 김영 국장은 “광고주를 설득하여 광고 예산을 책정케 하기 위한 과학적 자료, 즉 시청률 데이터가 부족하기 때문이다. 전략적 포인트를 가지고 백업할 수 있는 체계적이고 과학적인 데이터를 수집하고 분석하는 작업이 필요하다. PP사의 광고영업의 창의력이 부족하다고 생각한다. 아직까지 관행과 관계에 그치는 영업을 하고 있다. 축적된 데이터로 접근하는 다각도의 영업 능력이 필요하다. 좀더 공격적이고, 매출과 연계된 성공 사례를 제시해야만 한다. 구체적으로는 스토리텔링 광고 등의 시도 등이 필요하다고 본다.”며 PP들이 지금까지의 관행을 깨고 창의적인 해결방법을 찾아야 한다고 주장했습니다.

DMB, IPTV 등 새로운 미디어가 생겨나고 있는 요즘, 케이블TV가 올드 미디어로조차 인식되고 있는 상황입니다. 케이블TV는 디지털화를 통해 새로운 활로를 모색하고 있습니다만, 그 혜택이 콘텐츠를 생산하는 PP들에게까지 골고루 분배되고 있는 것 같지는 않습니다. 그 해법은 어디에 있는 걸까요? ◆

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