성공적인 인터넷 광고를 위한 효율적인 매체 계획 수립 방법
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– 나스미디어 이준용 실장[ 인터넷마케팅 컨퍼런스 2004 july-1 ]
매체계획 수립전에 알아야 할 몇 가지
Reach (도달율, 총인구 3000만 중 300만 도달(방문) à 300만/3000만=10%)
Frequency (노출빈도, 1인당 3번 = 3)
GRP ( Gross Rating Points, 성장비율) = Reach * Frequency ( 10% * 3 = 30%)
CPM ( Cost Per Mille, Cost Per Thousand, 1000번 방문당 비용)
CPC ( Cost Per Click, 클릭당 비용 )
TGR ( Target GRP, 타겟 방문자에 해당하는 GRP)
CPR ( Cost Per Reach, Reach 1% 올리는데 필요한 비용 )
CPP, CPRP ( Cost Per Rate Point, 총 GRP 1% 올리는데 드는 비용)
매체 목표 설정
노출 (Impression) – 클릭 (Click) ?
‘인터넷광고의 99% 이상은 Click 되지 않는다’
à 대부분의 매체는 고객에게 얼마나 효과적으로 다가갈 수 있느냐를 목표로 삼고 있다.
인터넷의 장점인 즉각적인 반응의 측정과 함께 매체 효율성과 고객의 태도변화도 알 수는 없을까?
매체 목표 검증 – 광고 효과
1. 노출에 대한 세부적인 분석방법은? – 노출량, 도달률, 빈도, GRP등의 측정을 통한 효율적인 매체 평가
2. 소비자의 태도변화를 알 수 있는 방법은? – 브랜드 인지도, 선호도 등을 측정하여 광고 효과 평가
3. 광고에 노출된 고객의 반응 정도를 알 수 있는 방법은? – 사이트별 클릭률, 회원가입률 등을 측정하여 사이트별 행동 지표 평가
AD effect measurement
1. 노출 (광고 노출) à 2. 인지 (이용자 인지) à 3. 행동 (광고 후 반응)
나에게 좋은 매체 골라내는 방법
Process :
Market Brief –Ad Brief – [ Meida Brief – Target Analysis – Media filtering( target filtering, Creative filtering, performance filtering) – Media Mix ] – Creative Guideline à Evaluation
Target Analyis : 타겟의 성향, 인터넷 이용행태를 1,2차 자료를 활용하여 (조사자료, 신문기사 등) 본 제안의 인터넷 광고 목표에 맞도록 타겟 분석
Psychological – 성향, 가치관, 심리적 요인 등 분석
Demographic – 성별, 연령별, 직업별, 거주지별 등의 인구통계 분석
Off-line – 오프라인상의 활동, 취미, 관심사 등의 라이프 스타일
On-line – 사이트 관심사, 사이트 방문빈도, 사이트 이용 행태, 인터넷 광고 반응율
Meida filtering : 필터링을 통하여 이번 광고 캠페인에서 집행 가능한 최종 매체 선정
광고목표, 업종, 경쟁 상황 등을 고려하여 우선 순위 선정
à 광고주의 의지를 반영한 가이드라인 제공
Forecasting :
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예산: 5천만원 Target : 인터넷인구 전체 Reach : 19.4% Freq. : 6.3회 TRP : 122.0 CPM : 706원 CPP : 409,891원 CPR : 2,574,013원 |
이번 캠페인을 통해 인터넷 인구 2,922만명 중 19.4 %인 5,675,962명에게 광고를 노출시킬 수 있습니다. 1인당 평균 6.3회 광고가 노출되며, CPM은 706원, CPP는 41만원, CPR은 257만원입니다. CPP는 일반적인 수준보다 저렴하며, CPR은 다소 비싼 편입니다. 이번 캠페인은 Reach를 높이기 보다는 Freq.를 높여 반복 노출을 많이 하는 쪽으로 목표를 잡았기 때문입니다. 그 결과 CPM과 CPP는 상대적으로 저렴한 편입니다.