라네즈걸 사례를 통해 본 인터넷마케팅의 방향성

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–       비욘드 마케팅그룹 조영봉 [ 인터넷마케팅 컨퍼런스 2004 july-1 ]

오프라인 마케팅 커뮤니케이션

 메시지 – 15초 한계의 힘

 Reach & Rush – 최면효과처럼 반복되는 절대 도달률은 브랜드파워의 기본.

 브랜드 =ID – 인식의 차이, 마케팅 커뮤니케이션 활동의 목표

현재 온라인 마케팅커뮤니케이션 활동의 단면

 Creative : 배너라는 사이즈와 용량의 한계는 Creative의 한계로…

            브랜딩 목적보다는 단순고지로서의 역할수행

 온라인 광고는 이벤트가 있어야…: 클릭을 유도하는 장치 필요.

                                  게임, 경품, 궁금증 + 브랜드메시지 à 기억?

온라인 마케팅, 인식의 한계를 넘기위해

 온라인 커뮤니케이션은 오프라인처럼 메시지 Push를 통한 브랜드 연결도, 지금의 온라인처럼 프로모션을 통한 클릭유도도 아니다.

 ( 오프라인 : 컨텐츠로서의 Creative 유형        )

 ( 온라인 : 디지털미디어로서의 Interactivity    ) 

 à Valued experience by Brand = Customer Experience

온라인의 무한가능성

 브랜드 = Experience

 브랜드는 체험제공자 이름, 로고, 슬로건, 이벤트, 그 외의 고객 접촉들.. 즉 감각적이고 감성적인 브랜드와의 창조적 관계와 라이프 스타일이다. < 체험마케팅, 번트 H 슈미트>

 à 디지털미디어인 온라인은 고객 체험의 장으로써 기존 오프라인의 한계를 뛰어넘어 고객에게 브랜드에 대한 새로운(즐거운) 체험을 제공할 수 있다.

온라인 런칭 브랜드 태평양, 라네즈걸의 사례

 배경: 대표 브랜드 라네즈의 18~22세 서브브랜드. 온라인이 18~22세대에게 메인매체라는상황을 인식, 온라인을 통해 브랜드 런칭계획을 수립

 상황 : 20대 중후반이 핵심인 라네즈라는 모브랜드의 강력한 이미지를 바탕으로 라네즈걸만의 브랜드이미지를 만들어야 하는 어려운 과제

라네즈걸의 런칭 전략의 기본

 Not Only Banner & 이벤트…

 만남 — (브랜드,고객) à communication  (고객)

 느낌 — (브랜드,고객) à experience (고객)

 관계 — (브랜드,고객) à relationship (고객)

라네즈걸의 온라인전략 = Surround 전략, Moving 전략, 라이프스타일 전략

 광고 > 프로모션 > 미니홈피 > 홈페이지

 온라인 미디어의 수평적 통합마케팅 – 모든 요소의 연결과 시너지

 온라인 미디어의 수직적 통합마케팅 – 브랜드 라이프 스타일을 체험화

 온라인을 위한 CF를 통한 Creative 완성도 – 인터넷만의 1분, 2분 30초짜리 동영상

 움직이는 런칭전략 – 프리런칭, 런칭, 런칭후 (전략, 크리에이티브, 프로모션 차별화)

온라인 마케팅커뮤니케이션의 성공과 실패

 효율성이 높고 낮음                      | 성공 vs 실패

  CTR(클릭률, click-through rates)           | Experience

  CPA(사용자의 어떤 행위에 대한 비용,           |

 Cost Per Acquisition/Action)                        | Communication

  CPS(판매 금액에 대한 건당 비용, Cost Per Sale) | Relationship

| (전략의 네트워킹 à 브랜드 세일즈 )

  단기,단발성                            |      중장기적

|     성공: 단계적 목표설정

Production : Online이기에 가능했습니다.

 전지현, 라네즈걸만의 Girlish한 Style

— communication, experience, relationship

à 브랜드 컨텐츠화

   Value Added 컨텐츠 :       entertaining 화된 컨텐츠

라이프스타일을 반영한 컨텐츠

                        일방적 메시지가 아니라 고객이 참여하고 즐기는 컨텐츠

                       문화를 공유하고 나눌수 있는 컨텐츠

Viral effect : Online이기에 가능했습니다.

 컨텐츠가 고객에게 하나의 가치로 인식되면서 컨텐츠 자체가 생명력을 가질 수 있었다.

온라인 커뮤니케이션시 고려해야 할 사항

 Creative : 컨텐츠의 크로스오버 : 4대매체 제작물(컨텐츠)방식은 온라인을 통해 더욱 풍부해지고, 인터렉티브해질 수 있습니다.

 Surround : communication, experience, relationship – 브랜드체험의 장

 Viral : 온라인에서 컨텐츠는 생명. 바이럴을 통해 고객 가치화된 컨텐츠는 상상할 수 없을 만큼 퍼져 나갈 수 있다.

온라인 마케팅은 단순 배너와 이벤트페이지 혹은 홈페이지의 구성이 아닙니다.

매스 커뮤니케이션 방식을 대체하는 디지털 시대의 주류입니다. 이미 고객은 바뀌었고, 인프라도 바뀌었고, 마케팅도 바뀌어야 합니다.

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